Преди две седмици анонсирахме кратко проучване и ви приканихме да се включите. Искахме да научим повече за вас. Интересуваше ни не само какъв е социално-демографският ви профил, а най-вече как четете „Тоест“, кое в сайта искате да се промени и кое – да си остане същото, как се информирате по важните за вас теми, доколко и как сте склонни да ни подкрепяте. Не само финансово. Мнението ви беше от огромна полза за нас.
В анкетата се включиха 419 души. От тях до края ѝ стигнаха 339. Проучването беше на принципа на отзовалите се и не е представително за всички читатели на „Тоест“. Противното би означавало да знаем точния им брой и да можем да идентифицираме всеки един от тях, за да направим извадка, която коректно да възпроизвежда съвкупността. Това е технически невъзможно, а за нас е и морално неприемливо, защото държим на анонимността.
Принципът на отзовалите се има тази особеност, че при него респондентите са онези, които са най-силно мотивирани. За целите на нашето проучване това е предимство, защото именно мнението на ангажираните ни читатели е най-важно за нас. Отговорите им са показателни, тъй като те познават „Тоест“.
Едва 3,8% от респондентите отговарят, че не ни четат, а 61% следят изданието от самото му начало. Над 20% прочитат целите или почти целите седмични броеве, а още 34% – около половината от материалите всяка седмица.
Профил на ангажираните читатели на „Тоест“
Въпреки че не разкриват самоличността на попълнилите анкетата, социално-демографските въпроси са лични. Затова при всеки въпрос предоставихме възможност за отказ от отговор.
Активните читатели на „Тоест“ са пълнолетни – никой не е посочил, че няма 18 години. Две трети от тях са между 26- и 45-годишна възраст. 52,21% са жени, 44,25% са мъже, двама респонденти са се означили като „друго“, а близо 3% предпочитат да не отговорят.
И ако разпределението по пол в общи линии отговаря на това на национално равнище, не така стои въпросът с образованието. 91,62% от отговорилите са висшисти, още 3,24% имат полувисше образование.
По отношение на населеното място резултатите също не са близки до национално представителните. 51,62% живеят в София, а почти 18% – в областен град. Близо една четвърт от респондентите трайно пребивават в чужбина. От споделилите в коя държава извън България живеят, най-много са тези в Германия – 19 души, следвани от 10 читатели в Обединеното кралство. Огромното мнозинство е в Европа. Извън Стария континент петима са в САЩ, а по един – в Канада и в Израел.
Как ни четете
Превръщането на „Тоест“ в седмичник беше рискована стъпка, но изглежда, тя се оценява добре от читателите. Едва 1,43% (шестима респонденти) не одобряват, че „Тоест“ публикува материалите си само в събота. 55,85% харесват ритъма на изданието и това, че читателите му знаят кога да очакват новия брой, а за 42,72% той е без значение.
На въпроса как материалите на „Тоест“ стигат до тях, 57,04% отговарят, че следят Facebook страницата на медията, 37,47% директно посещават сайта, 18,4% ни следват в Twitter, 11,46% са абонирани за седмичния бюлетин, а 7,88% – за RSS емисията. Това са все хора, които изрично проявяват интерес към съдържанието на медията, понякога – по повече от един начин.
Темите в изданието, свързани с обществото и социалните проблеми, са интересни за четири пети от анкетираните (80,91%). На второ и на трето място се подреждат с почти равен дял вътрешната политика и културата (64,92% и 63,48%). Най-популярната рубрика е „Говори с Нева“ – посочена от близо 38%. Сред темите, които читателите ни искат да срещат по-често в „Тоест“, се открояват технологиите, иновациите и науката, образованието, културата и литературата, градската среда и архитектурата, а като тип материали – журналистически разследвания.
Отношението на читателите ни към медиите
Какви медии следят читателите ни? Как съставят собствената си позиция по една или друга важна обществена тема? Каква е мисията на медиите според тях?
Над 80% от респондентите четат предимно онлайн издания. Те се обръщат по-често към чуждестранни, отколкото към български медии, за да се информират. За тях, макар и не особено популярно, радиото е по-важно от телевизията. Най-малко са онези, които следят редовно телевизия и печатни медии.
В това отношение профилът на активните ни читатели е коренно различен от този на общата медийна аудитория у нас. Според изследване на Евробарометър, проведено в началото на февруари 2018 г., т.е. точно по времето, когато стартирахме „Тоест“, за 94% от населението в България основният информационен източник е телевизията. 65% предпочитат радиото, 59% – социалните мрежи и 51% – печатните издания.
За да си съставят мнение по важните обществени теми, три четвърти от респондентите се доверяват на избрани медии, а повече от две трети сравняват информация от различни издания, което затвърждава впечатлението ни, че имаме критични читатели, които не се поддават лесно на пропаганда и фалшиви новини. На лидери на мнение в социалните мрежи се осланят малко над една трета. Най-нисък е делът на онези, които разчитат основно на приятелския си кръг.
Когато попитахме читателите ни каква е основната роля на медиите според тях, им дадохме възможността да посочат няколко отговора. Подбрахме формулировки, повечето от които звучат позитивно, но някои от тях взаимно се изключват.
Почти всички респонденти, т.е. повече от 95%, са убедени, че най-важно за една медия е да информира, а за близо 83% – да проверява фактите. В същото време едва 16% са посочили забавлението като основна функция на медиите. За 77% е от съществено значение да се провеждат разследвания и да се осветляват злоупотреби. Близо 57% биха се радвали да виждат положителни примери.
55,71% са съгласни с клишето, че трябва да се представят „всички гледни точки“, ала по-малко от 3% смятат, че това важи и за гледната точка на властта. Две трети от респондентите искат от медиите да бъдат както безпристрастни, така и критични към властта. А почти 60% са тези, които очакват от медиите да имат позиции по важни теми. Тъй като делът на отговорилите на тези въпроси е над 50%, със сигурност има респонденти, които са посочили и едното, и другото. Ала проблемът е, че няма как една медия да е хем безпристрастна, хем да е критична и да излиза със собствени позиции.
Нагласи към читателските дарения и идеи за финансиране
Над 90% от попълнилите анкетата са наясно, че „Тоест“ се финансира само от читателски дарения. Едва 15% заявяват, че не биха регистрирали абонаментно дарение за изданието. Част от тях впрочем уточняват в свободен текст, че предпочитат еднократни дарения, а не периодични, което прави дела на нежелаещите да ни подкрепят финансово още по-нисък. Почти 55% от респондентите биха отделяли за „Тоест“ между 4 и 10 лв. на месец, а около 10% – между 11 и 20 лв.
На въпроса защо не биха подкрепяли финансово проекта, отговарят 80 души. Никой от тях не посочва като основание, че не харесва „Тоест“. Най-голям е делът на онези от тях, които казват, че нямат достатъчно средства – 42,5%. Една от предварителните ни хипотези беше, че много от читателите ни не спонсорират сайта, защото за тях има по-важни каузи. Резултатите опровергаха тази хипотеза не само защото едва 16 души са посочили това като аргумент.
Зададохме и въпрос за какви други каузи даряват читателите ни. От дадените отговори се вижда, че който дарява, често го прави не само за едно нещо, а за две или повече. Някои дори обособяват в няколко групи каузите, за които даряват – например социални, медийни, политически, правозащитни, екологични и пр. Това ни показва, че дарителството е и въпрос на специфична култура, която постепенно започва да си проправя път и в България.
В същото време, макар че 85% от попълнилите анкетата изразяват желание да даряват на „Тоест“, 54,6% все още не го правят. Кое би стимулирало повече от читателите да ни подкрепят финансово? Изследването дава категоричен отговор – над 72% биха дарили, за да има в сайта журналистически разследвания. Подкрепата за всички останали видове материали е повече от два пъти по-ниска. Затова обмисляме кампании за целево финансиране на журналистически разследвания – те са скъп жанр и една медия, която се финансира само от микродарения, трудно може да си ги позволи.
Сред отговорилите на незадължителния въпрос при какви условия биха спрели финансовата си подкрепа за сайта, над 61% отговарят – ако публикуваме платени пиар материали, 26,27% – ако си партнираме с бизнеса, а 10,6% – ако се финансираме от грантове.
Над една четвърт обаче дават уточнения в свободен текст по този въпрос. Без да обобщаваме всички отговори, ще групираме някои повтарящи се мотиви. Някои от читателите подчертават, че не виждат проблем в пиар материалите, ако е изрично споменато, че са такива. Други ни уверяват, че не биха спрели подкрепата си за нас при никакви обстоятелства. Трети казват, че проблем е не самата подкрепа от бизнес или неправителствени организации, а кои са те, дали подкрепата поражда зависимост и влияе върху съдържанието, както и дали е публично заявена. Четвърти – че биха се отдръпнали от нас само ако влезем в сериозен разрез с журналистическите стандарти и общочовешките ценности.
Според 19% от анкетираните финансирането на една медия по друг начин, освен чрез читателски дарения, може да се използва за натиск върху редакционната политика, но близо три четвърти смятат за важно да се уточни, че това зависи от начина и източника на финансирането, както и от самата медия и редакционния ѝ екип.
На въпроса как според читателите медията може да постигне финансова стабилност, близо три четвърти отговарят, че са нужни повече читатели, които да даряват редовно. След това по важност се подреждат – но всички с по-малко от 50% одобрение – предложенията за повече обяснения за предимствата на директното читателско микрофинансиране, партньорства с неправителствения сектор, засилен маркетинг и грантове.
Изводи и перспективи
След анализа на резултатите от изследването на аудиторията ни сме още по-оптимистично настроени за бъдещето на „Тоест“. Чудесно е, че имаме ядро от читатели, което вярва в нас и ни подкрепя, и вече познаваме това ядро по-добре. Днес, когато проектът навършва две години, за нас е важно да осмислим докъде сме стигнали и как ще продължим занапред.
Благодарим на всички, които отделиха от времето си, за да попълнят анкетата. Благодарим ви за интересните предложения, идеи и съвети; за изключително ценната обратна връзка – положителна или отрицателна; за критиките, похвалите и окуражителните думи – нито едно читателско мнение няма да бъде пренебрегнато.
Ще продължаваме да влагаме всичките си сили да подобряваме и развиваме проекта „Тоест“. Благодарим ви, че сте с нас в това начинание!